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03 | 2017 NEWS

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Wie gut kennen Sie Ihre

Wie gut kennen Sie Ihre Kunden? Auswirkungen von MiFID II/MiFIR auf den BI-gestützten Vertriebskreislauf von Vanessa Hesse, Mathis Manz, Frank Dützmann und Steffen Füth Es ist an der Zeit, den „klassischen“ Vertriebskreislauf von Finanzprodukten zu überprüfen. Die Regularien MiFID II/MiFIR (siehe Infobox) geben neue Rahmenbedingungen vor und stellen Banken und Anlageberater vor enorme Herausforderungen. Doch damit nicht genug: Die rasanten technologischen Entwicklungen und die daraus folgende Digitalisierung der Gesellschaft werden mittelfristig ebenfalls starke Auswirkungen auf die Vertriebsstrategie haben. Die Autoren analysieren die Einflüsse von MiFID II/MiFIR und aktuellen Technologien und leiten Vorschläge für eine zukunftsfähige Gestaltung des Vertriebsprozesses ab. Methodik Der Vertriebskreislauf für Finanzprodukte besteht aus sechs Phasen (siehe Abbildung 1). Für jede Phase nennen wir die typischen fachlichen Aktivitäten, erörtern die durch MiFID II/MiFIR neu hinzukommenden Anforderungen und stellen Technologien vor, die zur Digitalisierung dieser Phase eingesetzt werden können. Inhaltlich stützen wir uns dabei sowohl auf die offiziellen Regulatorischen Technischen Standards (RTS) von MiFID II/ MiFIR, interne Technologie-Expertise der msg-Gruppe als auch auf unsere Erfahrungen in MiFID II/MiFIR-Projekten bei einer DAX-notierten Privatbank und einer großen Landesbank. Analyse Phase 1 – Strategische Ausrichtung In der ersten Phase des Vertriebskreislaufs findet die strategische Ausrichtung des Vertriebs statt: ABC-Analysen der Bestandskunden, Kundensegmentierung, Identifikation neuer Bedarfe am Markt. MiFID II verschärft unter dem Stichwort „Product Governance“ die Anforderungen an diesen Prozessschritt. Kurz: Die angebotenen Produkte müssen zum adressierten Zielmarkt passen. Der zentrale Begriff lautet „Geeignetheit“. Die Verantwortung, das richtige Produkt zu kaufen, die bislang zu größten Teilen beim Käufer lag, verschiebt sich in Richtung Anbieter. Kurz erklärt: MiFID II, MiFIR, 2. FiMaNoG Die Richtlinie 2014/65/EU des Europäischen Parlaments und des Rates über Märkte für Finanzinstrumente (kurz MiFID II) verkörpert die Neufassung der bisherigen Finanzmarktrichtlinie MiFID von 2004 und wird durch die zugehörige Finanzmarktverordnung MiFIR ergänzt. Als Auslöser dieser Novellierung gilt die Finanzkrise. Das Ziel ist eine Erhöhung der Markttransparenz, der Effizienz und der Integrität der Finanzmärkte sowie eine Stärkung des Anlegerschutzes und des Wettbewerbs. In Deutschland wird MiFID II weitestgehend eins zu eins durch das 2. FiMaNoG in deutschem Recht verankert; die MiFIR kann als europäische Verordnung direkt angewendet werden. Das 2. FiMaNoG enthält wesentliche Änderungen und Erweiterungen des Wertpapierhandelsgesetzes (WpHG), Änderungen im Börsen- (BörsG) und Kreditwesengesetz (KWG), eine Erweiterung des Katalogs von Ordnungswidrigkeitstatbeständen und eine Erhöhung des Bußgeldrahmens. Das 2. FiMaNoG tritt am 3. Januar 2018 zusammen mit MiFIR in Kraft. 22 I NEWS 03/2017

Unternehmenssteuerung t Positivzielmarkt soll der Hersteller für jedes seiner Produkte 6 1 1 Strategische Ausrichtung auch einen Negativzielmarkt bestimmen, der festlegt, für welche Kundengruppe ein Produkt nicht geeignet ist. 5 4 Vertriebskreislauf 3 2 2 Marktansprache 3 Gesprächsvorbereitung 4 Beratungsgespräch 5 Gesprächsnachbereitung 6 Controlling Wenn nun ein Kunde ein Produkt kaufen möchte, werden seine Kriterien mit denen des Produkts verglichen. Bei einem positiven Zielmarkt darf das Produkt an den Kunden vertrieben werden, bei einem negativen Zielmarkt nicht. Zwischen dem positiven und dem negativen Zielmarkt existiert zusätzlich ein weiterer Bereich, der sogenannte graue Zielmarkt, in dem ein Vertrieb unter Einhaltung gewisser Kriterien ebenfalls möglich sein soll. Abbildung 1: Die sechs Phasen des Vertriebskreislaufs Zusammengefasst: Eine aussagekräftige Zielmarktdefinition, die bislang lediglich Kür war, wird durch MiFID II zur Pflicht. Künftig müssen Finanzinstrumente sowie strukturierte Einlagen vor dem Vertrieb durch den Verkäufer eingeführt werden. Bei der Einführung eines Produkts ist unter anderem dessen Zielmarkt zu bestimmen, der anschließend im Vertrieb berück- Abnehmerseite Kundengruppe Nachfrage bedienen Anbieterseite Produktpalette sichtigt werden muss. Dadurch werden Produkte und Kunden- auf Profil ausrichten gruppen enger miteinander verzahnt (siehe Abbildung 2). Kunden und Produkte werden nach verschiedenen Zielmarktkriterien kategorisiert. Kundenseitig wird nach Kundenkategorien (unter anderem Privatkunde, professioneller Kunde oder geeignete Gegenpartei) unterschieden. Weitere Zielmarktkriterien sind die finanzielle Verlusttragfähigkeit, der Risikoindikator des Produkts, das Risiko/Rendite-Profil, die Anlageziele und der Anlagehorizont. Abbildung 2: Die Zielmarktdefinition wird im Gesetz verankert. Eine weitere Fragestellung der Vertriebsstrategie befasst sich mit der Abhängigkeit der Beratungsleistung. 2 Dies ist in Deutschland bereits durch das Honoraranlageberatungsgesetz (HAnlBerG) geregelt, das in einigen Punkten über die MiFID-II- Bei den Produkten gelten Kategorien, wie die Komplexität und Transparenz des Finanzinstruments, das Verhältnis zwischen Renditechancen und Verlustrisiken, die „Innovativität“ des Produkts und die Vertriebsart. Bei gewissen Produktkategorien ist ein Produktinformationsblatt (KID), das auf diese und ähnliche Fragen eingeht, anzufertigen und den Kunden bereitzustellen. 1 Produkte, die sich durch logische Kriterien gruppieren lassen, können entsprechend zusammengefasst werden. Neben einem 1 Siehe den ausführlichen Beitrag zu KID ab Seite 10 in dieser News 2 Grob gesagt sind abhängige Berater eng mit dem Emittenten der angebotenen Produkte verbunden und auf Provisionsbasis tätig, während unabhängige Berater in keiner besonderen Beziehung zu dem Produktkonzepteur stehen und auf Honorarbasis arbeiten. Zudem müssen sich Anlageberater zu Beginn der Beratungsleistung entscheiden, ob sie abhängig oder unabhängig beraten, und dies dem Kunden mitteilen. NEWS 03/2017 I 23

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